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体验营销:让商品在货架上跳舞…

更新日期:2019-08-27 / 来源:特都货架
再有创意的商品,若只是静默地放在货架上,被动地吸引消费者注意,很难大卖,善用创意融入体验营销元素、善选营销时机和适度教育消费者等,将有助产品顺利销售。
  台湾乐金(LG)广告营销部经理温慕垚认为,企业在商场内抢攻消费者的最后一哩,思考商品的通路营销时,焦点不能只有货架陈设,“还要进一步把体验带入通路,思考消费者进入这个空间时的每一个购物行动,并发挥创意透过体验营销的概念,创造产品和消费者的链接,才能顺利达到促购的效果。”
  设计创意体验区
  日本的知名汤品品牌VONO就个好例子。“喝汤时,会有哪些动作?”温慕垚说,VONO规划新品通路营销时是从消费者行为思考,不只有商品货架陈设、发送试喝包,把商品介绍给消费大众,还用“汤匙”作为新品和消费者初步接触的营销悍将。
  首先,VONO在卖场大楼外观放置了一个大大的汤匙和汤碗实体户外广告,引起购物者的注意;接着,等待消费者入卖场内,守候门口的销售员马上递送一只贴有VONO品牌的汤匙;当消费者推着购物车准备血拚时,也可见到VONO的影子,举凡推车的推把到购物车篮底下都贴满品牌的广告讯息,沿路还可见到汤品的试吃摊。
  温慕垚说,VONO透过一只汤匙,连结消费者购物旅程中,和品牌可能会有关联的接触点,试图不断地提醒他们,最后,等待他们实际走到摆放商品的货架前,看到醒目的商品摆设,激发起消费者喝汤的欲望、进一步把商品放到消费清单中。
  温慕垚强调,商品通路营销的过程中,企业要适时地设计创意体验区,让消费者可透过体验,直接感受使用商品时的实际情境,会更能说服他们。
  例如,衣架就可在销售区旁边直接设置晒衣区,让消费者可以直接体验。
  他也强调,创意商品需要经过解说和教导的过程,消费者才能了解创意点,因此,商品营销过程时,适时地在一旁说明创意故事和使用方式,会更容易打动消费者的心。
  商品或服务还必须选择正确的时间及潮流营销,才能达到事半功倍的成效。
  25年前,7-Eleven在门市推出现煮美式咖啡,原本以为平价咖啡会带动销售人气,没想到这项企画却失败了。
  时间回到1985年,7-Eleven找来当红小生张晨光为平价的现煮咖啡代言,广告拍得平易近人,也相当有趣,却不受消费者青睐。
  统一超商总经理徐重仁回忆道,当年推出这项商品时,台湾的咖啡店还是以豪华西式装潢为主,民众习惯在灯光美、气氛佳的昏黄咖啡馆内,喝一杯要价百元以上的昂贵咖啡,“当时还被消费者质疑,怎么可以这样搞,要我们站着喝咖啡?”
  切中流行时点
  他表示,由于台湾喝咖啡文化尚未开启,不习惯美式站着喝咖啡的文化,“倒掉的(咖啡)比卖掉的多。”于是,7-Eleven的这项营销创举无疾而终。
  随着星巴克(Starbucks)崛起,喝咖啡文化开始朝向多元化方向发展,台湾人愈来愈渴望能喝到更平价且质量更好的咖啡。
  于是,2004年7-Eleven决定在门市销售现煮咖啡,并打出“CITY CAFE”自创品牌,这一回获得消费者广大回响。
  现在,全台3,000多家7-Eleven都可以买到平价又好喝的咖啡,也带动台湾人喝咖啡的风潮。
  适当教育消费者
  2007年,刷卡市场有一项新商品上市,它叫做“台湾金融卡”。对许多消费者来说这是一张相当陌生且不熟悉的卡。然而,每个人手中至少拥有六至七张台湾金融卡,因为它就是银行ATM提款卡,即“芯片金融卡”。
  随着政府大力推行芯片金融卡,一卡有多种功能,不但可以提款、转账、缴税,还有台湾金融卡的刷卡消费功能。台湾金融卡的用途如同信用卡,消费者购物时不需要带现金,刷卡就可以结账。然而,它并不像信用卡般地先享受后付款,而是与账户链接,帐户有多少存款,才可以刷多少,达到收支平衡。
  为了让消费者习惯使用台湾金融卡,政府成立财经信息公司推广。最近该公司积极地与各大通路商洽谈合作方案,去年12月和远东百货共同推出刷台湾金融卡即可享有“买4,000送400”活动,带来买气。
  财经信息公司董事长赵扬清表示,没想到这项活动受到很大的回响,2010年将持续与各家通路业者洽谈合作方案,让更多习惯使用民众现金的民众,开始使用台湾金融卡消费。